俏江南：我觉得我还可以抢救一下！——抬走：下一个！

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

近日，俏江南在深圳的首家门店——益田假日广场店关门大吉了，原先700多平米的店面由三个不知名的品牌分食一空。

这个世界就是这样，缺了谁还是一样欣欣向荣！

“混搭风”张兰最好的时代

张兰喜欢穿一身丝质闪光的长裙，金色平底鞋，像童话中穿着水晶鞋的公主，但是走起路来像爷们一样大大咧咧。

这也让人想起俏江南商标的“混搭风”，左边是一个霸气外露的京剧脸谱，右边则是妩媚动人的俏江南中英文。

张兰的一生都是这么混搭着过来的。

上世纪80年代后期，当时的中国兴起了一股出国淘金热，认定了“我今生看来注定要独行”的张兰抛下8岁的汪小菲，以探亲为名，千万里，追寻着加拿大的舅舅。

张兰在国内是搞体育的，在多伦多时，她毫不吝啬地把自己当男人使：最多的时候，一天打6份工，洗头、洗盘子、擦桌子、扛猪排，很多小伙子做不了的事她都做。就这样打了三年黑工，攒了2万美元——在当时，这可是一笔不小的财富。

1991年，张兰回国。回到北京后她做的第一件事，是将东四大街的一间百平米的粮店改造成 “阿兰餐厅”，这也是她事业的起点。

张兰做事精明，为人豪爽，善于结交朋友，她的餐厅在京城越来越有名气。

2000年，她将好不容易攒起来的三家大排档式酒楼转让，拿出创业10年的全部身家——6000万元，创立了俏江南，赌博式地进入中商端餐饮行业。

2006年，号称总投资超过3亿元的首家兰会所成立，光是请设计师就花了1200万元。

这个会所的奢华现在看来还是让人叹为观止：一支水晶杯上万元，一把椅子18万元，一盏百乐水晶灯500万元，整个房间还镶满了1600张名贵的油画！ 

张兰建这个会所的目的很直接：让大家知道俏江南，为获得北京奥运会的供餐机会造势。

这之后，她如愿得到京奥运会唯一中餐服务商的资格，负责为8个奥运竞赛场馆提供餐饮服务。

2008年7月，张兰如法炮制地创建兰·上海，之后，俏江南旗下4家分店成功进驻世博会场馆。

至此，俏江南的中高端餐饮形象广为人知，俏江南也从国贸第一家餐厅开到全国10多家城市。

截至2013年10月，俏江南在全国有近80家直营餐厅。

那是张兰最好的时代！但也是不复再来的时代！

俏江南“俏”在哪里？

沧海横流，方显英雄本色。

张兰的创业史，更像是和时代谈了一场轰轰烈烈的恋爱，当时很多的创业家，不管性别年龄职业体重学历长相和血型，在这场恋爱面前，没有一个人可以免疫！

俏江南勃然而起时，中国的经济正处于快速喷发期，这也激发了很多个体、民营资本创业的热情，脱离了这一点，就不可能有后来的俏江南。

其次，俏江南赶上了正餐餐饮发展的风口。

在当时官方消费的带动下，俏江南高端中式商务正餐+川菜的定位精准地切中了潜在消费需求，一举占领了国内高端川菜品牌的空白。

第三，张兰是一个懂得借“势”而上的人。

说到底，高端餐饮最后拼的不是菜有多好，而是来吃饭的人有多牛，这个道理，张兰懂！

所以，她不仅经常以成功人士的形象在各大媒体传道解惑，其子汪小菲与台湾明星大S的婚恋不仅让这一家人经常活在报纸的版面中，还“意外”增加了俏江南的爆光度。

第四，早期俏江南在菜品研发上还是创新的。

当时俏江南的招牌菜：晾衣白肉、江石滚肥牛、麻酱凤尾等，都是创新菜肴，也会俏江南赢得不少口碑。

综合来看，俏江南当时的“俏”，是有道理的。

因为钱太多被撑死了？

餐饮业要正常运转，一个基本条件是保证现金流充足。

而俏江南的最大特征就是不差钱。

钱多了放在家里烫手怎么办？张兰的解决之道是：花！

其一，2008年起，张兰计划抄底购入一些物业。按道理，2008年下半年，是中国房价几十年来唯一的一次下降期，张兰的选择没有错。

其二，筹划上市。

俏江南渐有起色后，张兰被鼎晖“点燃上市梦想，助你迅速成长”的说辞所打动，癔症般地以10.53%的股权引入鼎晖等值于2亿元的资本，也为日后俏江南埋下隐患。

其三，业务扩张。

在过度乐观的情况下，张兰实施着野心勃勃的三年内开500家店的庞大计划，从鼎晖拿来2亿，就是为了配合业务扩张。

但是鼎晖给俏江南输送资金的同时，也给其套上了枷锁：俏江南必须2012年底上市，否则，2亿元的原始投资，2013年鼎晖退出时需要俏江南至少用4亿元来回购。

2011年3月，俏江南向中国证监会提交了上市申请，当时A股的上市排队的公司有600多家，结果大家也知道了，无论怎么拼命，俏江南都不可能于2012年底上市。

屋漏偏逢连夜雨，2亿元在疯狂扩张中花得差不多时，2012年底以来， “八项规定”、“六项禁令”纷纷出台，高端餐饮迎来20年以来的冰点。

几经波折后，张兰辞去了董事长职务，还是以净身出户这种最不体面的方式。

之后俏江南由其子汪小菲掌管，当时俏江南还有7000名员工，年纯利润超过了5500万元。但由于汪小菲的决策失误，汪小菲本人最后也离开俏江南，俏江南迎来转折点。

回过头来一看，最诡异的地方恰好在于：俏江南倒下的源头，竟然是因为钱太多！

我觉得我还可以抢救一下！——抬走：下一个！

除了时代变迁的影响，俏江南的衰落恰好证明：一切细节都是魔鬼，稍不留意，它就会吞噬了你。

其一，定位模糊。

比如说，俏江南的这个Logo是个什么鬼？

既然主打川菜，为什么叫俏江南？欺负我们没有看金庸大师的《射雕英雄传》？江南应该是江浙沪一带吧，跟这个京剧脸谱有什么关系？

其二，从评价餐饮的三个因素：菜品，环境、服务来看，俏江南已失其本心。

名声在外后，俏江南的菜品、环境、服务一起重力加速度式的下跌，主营业务的优势不在，是俏江南风光不再的主要原因。

其三，负面影响及公关能力欠缺。

那些年，俏江南用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用的消息一再见诸媒体，也让其品牌大打折扣。

特别是俏江南的回锅油事件中，在媒体已有真凭实据的前提下，其公关作了如下回应：

第一，这个事从来没发生过。

第二，我们做回锅油也只给自己员工吃，不给顾客吃。

做俏江南的员工就活该吃回锅油？这是哪门子的逻辑？

反观海底捞的老鼠门事件，管理层第一时间出来认错背锅：是我们做错了，不能怪员工。这种坦然、诚实、低姿态的做法才是最好的公关。

其四，盲目扩张摊薄商业利润。

在商业地产租金一日三涨的情况下，3到5年开店500家，每年开新店100家？这是一个麦当劳看了会沉默、肯德基听了会眼泪的计划啊！

其实，俏江南的兴衰史，体现的是一部生动的中国经济发展史，更是中国餐饮行品牌的消亡史，金钱豹、小肥羊、味千拉面等，都和俏江南一样，见证了一个时代的更迭。

在感觉无可奈何花落去之前，他们未必没有发出过这样的呼喊：

我觉得我还可以抢救一下！

——抬走：下一个！

电商君私人微信，欢迎私撩

↓↓↓

好文推荐

商务合作请联系微信\QQ：2881339633

↓↓↓猛戳 阅读原文 有更多重磅内容！